Riset Pemasaran

Untuk memahami konsumen perusahaan, pesaing, grosir dan sebagainya, setiap pemasar memerlukan riset pemasaran. Manajer merk produk di perusahaan besar seperti procter dan gambel akan memesan tiga atau empat studi riset pemasaran penting setiap tahunnya. Manajer pemasaran dalam perusahaan yang lebih kecil akan memesan lebih sedikit studi riset pemasaran. Lama-kelamaan organisasi nirlaba menyadari bahwa mereka membutuhkan riset pemasaran.

Para manajer yang menggunakan riset pemasraan perlu mengetahui secukupnya tentang semua itu supaya mereka bisa memperoleh informasi yang tepat dengan biaya yang pantas. Apabila mereka tidak tahu sama sekali tentang riset pemasaran, mereka mungkin membiarkan untuk mengumpulkan informasi yang salah atau informasi yang dikumpulkan dengan biaya yang besar, atau salah di interprestasikan. Mereka bisa bekerja sama dengan peneliti-peneliti pemasaran yang penuh pengalaman, karena demi kepentingan mereka sendiri untuk memperoleh informsi yang menghasilkan keputusan-keputusan yang tepat. Hal yang sama pentingnya adalah bahwa para manajer cukup mengetahui prosedur riset pemasaran, sehingga mereka mampu ambil bagian dalam perencanaan dan selanjutnya dalam interprsetasi. Berikut akan membicarkan lima langkah besar dalam proses riset pemasaran.

1.      Merumuskan masalah dan tujuan riset

Langkah pertama dalam riset pemasaran adalah memaksa manajer pemasaran dan peneliti pemasaran untuk merumuskan masalah denga hati-hati dan menyepakati tujuan riset. Apabila manajer pemasaran menyuruh peneliti pemasaran, “pergi, dan kumpulkan data tentang pasaran penerbangan”, mereka akan kecewa dengan hasilnya. Beratus-ratus masalah dari sebuah pasar bisa diteliti. Penemuan-penemuan riset akan berguna apabila sesuai dengan masalah yang dihadapi perusahaan. Untuk mengumpulkan informasi itu terlalu banyak makan biaya dan membiarkan maslah direncanakan secara takabur atau tidak tepat akan berarti pemborosan. Pepatah kuno mengatakan: “masalah yang dirumuskan dengan baik berarti setengah terpecahkan”.

2.      Mengembangkan sumber informasi

Langkah kedua riset pemasaran adalah merumuskan jenis informasi yang dibutuhkan dan cara paling efisien untuk mengumpulkan informasi itu. Seorang peneliti bisa mengumpulkan data sekunder, data primer atau kedua-duanya.

Data sekunder merupakan informais yang telah tersedia di suatu tempat, yang telah dikumpulkan untuk maksud-maksud lain. Sedangkan data primer adalah data yang terdiri dari informasi yang dikumpulkan sendiri untuk maksud khusus yang diinginkan saat ini.

a.    Mengumpulkan Data Sekunder

Para peneliti biasanya memulai penelitiannya dengan mengumpulkan data sekunder. Diantara yaitu:

1)      Sumber-sumber internal: perhitungan rugi-laba perusahaan, neraca, jumlah penjualan, laporan keuangan, catatan inventaris, dan laporan-laporan riset sebelumnya.

2)      Publikasi pemerintah: survei pabrik tahunan, statistik usaha, sensus pabrik, sensus penduduk, sensus perdagangan eceran, sensus dagang grosir dan sensus perusahaan jasa.

3)      Buku-buku pemasaran: indeks majalah usahawan, asosiasi ensiklopedia, jurnal pemasaran, jurnal riset pemasaran, jurnal riset konsumen.

4)      Majalah pemasaran: advertising age, business week, fortune, forbes,  dll

Data sekunder memberikan titik awal riset dengan biaya rendah serta cepat diperoleh. Namun demikian, data yang diperlukan oleh para peneliti mungkin tidak tersedia, atau data yang sudah ada usang, tidak tepat, tidak lengkap, atau tidak dipercaya. Dalam hal ini, peneliti terpaksa harus mengumpulkan data primer dengan biaya besar dan keterlambatan lebih lama, namun diharapkan lebih rlevan dan tepat.

b.   Mengumpulkan Data Primer

Data primer bisa dikumpulkan dalam tiga cara, yakni:

1)   Peneliti bisa mengumpulkan data primer melalui observasi mengamati orang dan tempat.

2)    mengumpulkan data primer melalui eksperimen, riset eksperimental memerlukan pengelompokan masalah, memberi perlakuan yang  berbeda-beda pada masing-masing kelompok, mengawasi variabel-variabel dan memeriksa apakah perbedaan yang diamati itu berarti. Maksud riset eksperimental adalah melihat hubungan sebab-akibat dengan meniadakan perbedaan penjelasan terhadap penemuan-penemuan yang diamati.

Metode eksperimental mengasilkan data yang menakjubkan apabila pengendalian secara ketat dilaksanakan. Sampai sejauh ini, rancangan dan pelaksanaan eksperimen meniadakan hipotesa alternatif yang mungkin memberikan hasil yang sama, manajer penelitian dan pemasaran mempunyai keyakinan atas keputusan-keputusan yang diambilnya.

3)   mengumpulkan data primer melalui survei, survei merupakan jalan tengah antara observasi dan eksperimen. Bila observasi paling cocok untuk riset eksploratif, survei paling baik untuk riset deskriptif. Perusahaan melakukan survei untuk mempelajari pengetahuan, kepercayaan, kesukaan, kepuasan orang dan sebagainya.

c.    Alat-alat riset

Para peneliti pemasaran mempunyai satu pilihan diantara dua alat riset yang penting untuk mengumpulkan data primer, yaitu kuesioner dan peralatan mekanik. Kuesioner merupakan alat yang paling umum digunakan untuk mengumpulkan data primer. Kuesioner terdiri dari seperangkat pertanyaan yang disajikan kepada para responden agar dijawab. Kuesioner perlu disusun secara hati-hati, diperiksa. Dan di uji cobakan sebelum mereka bisa digunakan dalam skala luas.

Dalam menyusun kuesioner, peneliti pemasaran secara hati-hati memilih pertanyaan yang akan ditanyakan, bentuk-bentuk pertanyaan, pilihan kata dalam pertanyaan dan urutan pertanyaan. Kesalahan umumnya terjadi dalam pertanyaan yang akan diajukan, termasuk pertanyaan yang tidak bisa dijawab, tidak akan dijawab atau tidak perlu dijawab, dan terlewatinya pertanyaan yang seharusnya dijawab. Setiap pertanyaan harus dipikirkan untuk menentukan apakah pertanyaan berguna bagi tujuan riset. Bentuk pertanyaan bisa mempengaruhi jawaban, peneliti pemasaran membedakan antara pertanyaan tertutup dan pertanyaan terbuka.

Pertanyaan tertutup mengandung segala macam jawaban dan responden membuat pilihan diantara jawaban-jawaban itu. Sedangkan pertanyaan terbuka memungkinkan responden menjawab dalam kata-katanya sendiri. Biasanya, pertanyaan terbuka sering kali bisa mengungkap informasi lebih banyak karena jawaban-jawaban responden tidak dibatasi.

Kata-kata dalam pertanyaan perlu sekali diperhatikan. Para peneliti harus menggunakan kata-kata sederhana, langsung dan tepat. Pertanyaan-pertanyaan itu harus di uji cobakan sebelum dipergunakan secara luas. Urutan pertanyaan harus pula diperhatikan. Pertanyaan-pertanyaan awak harus sedapat mungkin dibuat menarik. Pertanyaan-pertanyaan yang sulit atau pribadi sifatnya harus ditanyakan pada akhir interview agar responden tidak bersikap defensif. Pertanyaan harus disusun dalam urutan logis. Pertanyaan-pertanyaan yang mengklasifikasikan responden diletakkan di urutan terakhir karena lebih bersifat pribadi dan kurang menarik bagi responden.

Walaupun kuesioner merupakan alat riset paling umum, alat mekanik juga digunakan dalam riset pemasaran. Galvanometer digunakan untuk mengukur kekuatan minat atau emosi responden yang diakibatkan oleh penampilan iklan atau gambar khusus. Galvanometer mencatat kadar keringat yang ditimbulkan oleh kenaikan emosi seseorang.

d.   Rencana penetapan sampel

Sampel adalah segmen populasi yang dipilih untuk mewakili populasi secara keseluruhan. Peneliti pemasaran harus mengembangkan rencana penetapan sampel yang akan membantu mereka mendapatkan sampel yang tepat untuk risetnya. Hal ini melibatkan tiga keputusan.

1)      Siapa yang akan disurvei? Peneliti harus memutuskan informasi apa yang diperlukan dan siapa yang kira-kira mempunyainya.

2)      Berapa banyak orang yang akan disurvei? Sampel yang jumlahnya banyak lebih bisa diandalkan dari pada sampel yang jumlahnya sedikit.

3)      Bagaimana memilih sampel dalam populasi tersebut? Mereka bisa dipilih secara acak, misalnya menurut kelompok usia, atau penduduk daerah tertentu.

e.    Metode pelaksanaan

 Kegiatan ini adalah menjawab pertanyaan, bagaimana caranya para anggota sampel itu dihubungi, lewat telepon, pos atau tatap muka. Interview lewat telepon adalah metode yang paling tepat untuk mengumpulkan informasi dengan cepat. Pewawancara juga bisa menjelaskan pertanyaan-pertanyaan apabila responden tidak memahami. Dua kelemakahannhya yang pokok adalah bahwa hanya orang-orang yang punya telepon yang dapat di wawancarai dan waktu wawancara terbatas.

Kuesioner lewat pos mungkin metode terbaik untuk mencapai orang-orang yang tidak akan bersedia melaksanakan wawancara pribadi atau yang mungkin sulit dilaksanakan oleh pewawancara. Namun demikian, kuesioner pos memerlukan pertanyaan yang memakai kata-kata sederhana, dan pengirimannya kembali biasanya lambat.

Interview tatap muka adalah yang paling baik dari ketiga metode ini. Pewawancara bisa menanyakan lebih banyak pertanyaan dan bisa melengkapi dirinya dengan observasi terhadap pribadi responden. Intervoew tatap muka adalah metode yang paling mahal dan membutuhkan paling banyak perencanaan dan pengawasan administrasi

3.      Mengumpulkan Informasi

Setelah menyusun rancangan riset, peneliti harus mengumpulkan data. Langkah ini biasanya menghabiskan biaya paling mahal dan paling banyak kemungkinan keliru. Dalam hal survei, timbul empat masalah penting. Beberapa responden tidak bisa dijumpai dirumah maupun di kantor dan harus dihubungi lagi. Para responden lain mungkin menolak untuk diwawancarai. Responden lainnya memberi jawaban tidak jujur dan salah.

Dalam hal eksperimen, para peneliti harus memperhatikan baik-baik kecocokan kelompok eksperimen dan kelompok pengawas, tidak mempengaruhi para responden agar datang, memberikan perlakuan yang seragam dan mengawasi berbagai faktor lainnya.

4.      Menganalisis Informasi

Langkah selanjutnya dalam proses riset pemasaran adalah menyortir informasi dan penemuam penting dari data yang terkumpul. Peneliti menyimpan data tersebut dalam bentuk tabel. Ia lalu mengembangkan dan menghitung statistik seperti distribusi-distribusi frekuensi, rata-rata dan jarak penyebaran. Setelah itu, peneliti mencoba menerapkan beberapa teknik statistik lanjutan dan model pengambilan keputusan dalam sistem pemasaran analitis dengan harapan menemukan informasi tambahan.

5.      Melaporkan Penemuan