Manajemen Pemasaran

08.43 |

A. Konsep Sistem Informasi Pemasaran

Sistem informasi pemasaran adalah struktur interaksi yang terus menerus dari orang perlengkapan, dan prosedur untuk mengumpulkan, memilih, menganalisis, mengevaluasi dan mendistribusikan informasi yang relevan, tepat waktu dan cermat yang akan digunakanoleh para pengambil keputusan pemasaran untuk meningkatkan perencanaan, pelaksanaan dan pengendalian pemasaran.

Informasi diambil dan dianalisis melalui empat subsistem yang membentuk sistem informasi pemasaran, yaitu sistem laporan internal, sistem penyidikan, sistem riset pemasaran dan sistem pemasaran analitik. Informasi mengalir masuk kepada para manajer pemasaran untuk membantu mereka dalam analisis perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan pemasaran. Keputusan-keputusan pemasaran dan komunikasi kemudian akan mengalir kembali ke pasar.

Kita sekarang akan lebih memperhatikan empat bagian dalam sistem informasi pemasaran perusahaan.

1. Sistem laporan internal

Sistem laporan internal merupakan sistem yang menbuat laporan mengenai pesanan, penjualan, tingkat inventaris, piutang dan lain-lain. Dengan informasi ini pejabat akan dapat mengetahui masalah-masalahnya dan dapat membandingkan antara nilai prestasi yang nyata dan yang diharapkan.

Pada dasarnya sistem laporan internal merupakan siklus: pesanan-pengiriman-pambayaran. Pesanan dilakukan oleh salesman, agen, pedagang, dan pelanggan kepada perusahaan. Perusahaan dalam hal ini bagian pesanan membuat faktur-faktur dan selanjutnya di kirimkan ke bagian-bagian lain.

Penyesuaian antara pengalaman manajemen dan mutu informasi bisa terjadi jika perusahaan sudah mantap. Bilamana mutu informasi saja yang meningkat, maka ramalan tidak akan memberikan pada putusan yang baik. Sering kali manajemen tidak mampu menggunakan informasi yang maju. Mutu informasi dapat ditingkatkan lebih cepat dari pada mutu manajemen. Misalnya dengan menempatkan MIS (Management Information System) yang rumit. Cara yang baik dapat mengembangkan rencana induk dalam usaha memperbaiki sistem itu secara berangsur-angsur.

Pada dasarnya yang paling penting adalah menentukan apa yang para pejabat harus ketahui supaya dapat mengambil keputusan yang bertanggungjawab. Mislanya keputusan yang benar-benar informatif mengenai besarnya anggaran periklanan, tingkat kejenuhan pasar, tingkat kemunduran karena tidak ada iklan dan lain-lain.

Contoh sistem yang dipakai oleh perusahaan:

a. General Mills: para manajer di bagian produk kelontong perusahaan general mills menerima informasi penjualan tiap hari. Manajer penjualan wilayah, regional dan distrik mengawali hari kerja mereka dengan laporan “teletype” tentang pesanan dan pengiriman di daerah mereka pada hari sebelumnya. Laporan itu berisi presesntase untuk dibandingkan dengan presentase sasaran dan presentase tahun lalu.

b. Schenley: para manajer di perusahaan schenley dalam beberapa detik, bisa memperoleh kembali informasi penjualan saat ini dan masa lalu, serta angka-angka inventaris untuk setiap merk dan ukuran kemasan untuk masing-masing empat ratus penyalur. Mereka bisa mengetahui daerah dimana penjualannya berada di bawah sasaran.

2. Sistem penyidikan pemasaran

Sistem penyidikan pemasaran merupakan seperangkat sumber dan prosedur dari mana pimpinan memperoleh informasi setiap hari mengenai perkembangan dan lingkungan dagang.

Pimpinan mengumpulkan penyidikan pemasaran dengan cara membaca buku-buku, koran dan publikasi-publikasi perdagangan seperti: berbicara dengan konsumen, pemasok, penyalur dan orang-orang luar lainnya serta saling tukar informasi dengan sesama manajer dan karyawan dalam satu perusahaan. Perusahaan yang dikelola dengan baik akan mengambil langkah untuk meningkatkan kualitas dan kuantitas penyidikan pemasaran.

Pertama, mereka melatih dan memotivasi para wiraniaga untuk memeriksa dan melaporkan perkembangan baru. Para wiraniaga adalah “mata dan telinga” perusahaan. Mereka berada dalam posisi paling tepat untuk mencari informasi yang tidak tertangkap oleh sarana lain.

Kedua, perusahaan memotivasi para penyalur, pengecer, dan saluran lain untuk mengumpulkan penyidikan penting. Beberapa perusahaan memperkerjakan para ahli untuk mengumpulkan penyidikan pemasaran. Mereka mengirimkan “pembeli mata-mata” untuk memantau penampilan karyawan pengecer dalam penjualan. Banyak hal bisa dipelajari dari para pesaing dengan cara membeli produk –produk para pesaing dan menghadiri ‘obral’ dan pameran perdagangan.

Ketiga, perusahaan membeli informasi dari pemasok penyidikan luar. A.C. Nietsen Company menjual data tentang bagian merk, harga eceran dan presentase cadangan barang di toko-toko. Market Research Corporation of Amerika menjual laporan-laporan mengenai perkembangan bagian merk, ukuran dan transaksi pada setiap minggu.

Keempat, beberapa perusahaan mendirikan sebuah kantor untuk mengumpulkan dan menjalankan penyidikan pemasaran. Para staf membaca publikasi penting tentang berita-berita yang relevan dan mengirimkan buletin berita ke manajer pemasaran. Hal ini sangat meningkatykan kualitas informasi yang ada.

3. Sistem riset pemasaran

Riset pemasaran adalah rancangan sistematik, koleksi, analisis dan pelaporan data serta penemuan-penemuan yang relevan bagi situasi pemasaran yang khas yang dihadapi perusahaan.

Sebuah perusahaan bisa melaksanakan riset pemasaran dalam berbagai cara. Perusahaan kecil bisa meminta para mahasiswa ataupun profesor dari universitas setempat untuk merancang dan melakukan proyek tersebut, atau perusahaan bisa memperkerjakan organisasi riset pemasaran. Perusahaan-perusahaan besar biasanya mempunyai bagian riset pemasaran. Manajer riset pemasaran bertanggungjawab terhadap wakil direktur pemasaran dan memegang peranan sebagai direktur penelitian, administratur, konsultan perusahaan dan pengacara.

Peneliti pemasaran secara tetap memperluas kegiatan mereka. Kegiatan yang biasa dilakukan adalah studi ciri-ciri pasar, pengukuran potensi pasar, analisis bagian pasar, analisis penjualan, studi tentang kecenderungan usaha, studi produk yang berdaya saing, peramalan jangka pendek, permintaan dan potensi produk baru, peramalan jangka panjang dan studi penetapan harga.

4. Sistem pemasaran analitik

Sistem pemasaran analitik terdiri dari teknik tingkat tinggi untuk menganalisis data dan masalah pemasaran. Perusahaan-perusahaan seperti Lever Brothers, general electyric dan RCA menggunakan sistem pemasaran analitiuk secara luas. Perusahaan-perusahaan lain mungkin menganggap bahwa pendekatan ini terlalu teknis dan akademis.

Sistem pemasaran analitik merupakan sebuah bank statistik dan bank model. Bank statistik adalah sebuah koleksi prosedur statistik lanjutan untuk lebih memahami hubungan di dalam seperangkat data dan kehandalan statistik. Prosedur ini memungkinkan manajemen menjawab pertanyaan-pertanyaan dibawah ini:

a. Variabel penting apa saja yang mempengaruhi penjualan saya dan seberapa penting setiap variabel itu?

b. Bila saya menaikkan harga 10% dan meningkatkan 205 pengeluaran iklan, apa yang akan terjadi dengan penjualan yang saya lakukan?

c. Variabel apa saja yang terbaik untuk membuat segmentasi pasar saya, dan ada berapa segmen?

Prosedur statistik ini digambarkan pada banyak sumber standar. Sedangkan bank model adalah koleksi model matematik yang akan membantu pemasar memperbaiki keputusan-keputusan pemasarannya. Setiap model terdiri dari seperangkat variabel yang saling berhubungan yang memperlihatkan beberapa sistem, proses atau keluaran yang nyata. Model-model ini bisa membantu menjawab pertanyaaan-pertanyaan tetang apa dan mana yang terbaik. Dalam dua puluh terakhir ini, ahli pemasaran telah mengembangkan sejumlah model untuk membantu pimpinan pemasaran melkasanakan tugas merancang teritorial penjualan dengan lebih baik.

Daftar pustaka:

Kotler, Philip. 1999. Marketing. Jakarta: Erlangga

Mursid, M. 2008. Manajemen Pemasaran. Jakarta: PT. Bumi Aksara